KI zeigt im Voraus, was Kunden anzieht – Lebensmittelpraxis.de

Sogenannte “Heatmap” to KI-Simulation der Konsumentenwahrnehmung. Hinter der Analyze steckt die Plattform Brainsuite des 2020 in Hamburg gegründeten Marketing-Technologie-Start-ups Aimpower. Zu den Kunden gehören unter anderem Teekanne und Lavazza.

Bildquelle: Teekanne

In der Datenbank des Lebensmittelhandels sind mehr als 3.000 European Article Numbers (EAN) für Tee gelistet. Die Sortenvielfalt im Heißgetränkesortiment ist enorm. Der Käufer entscheidet sich oft in wenigen Millisekunden für ein Produkt. “Man muss schon extrem gut im Design sein, um die nötige Aufmerksamkeit zu erlangen”, sagt Christian Exner Arizaga, Leiter Marketing at Teekanne. Der erfahrene Marketer, der zuvor das Marketing des Hummus-Spezialisten Obela leitete, setzt deshalb auf die Hilfe von künstlicher Intelligenz (KI).

Dass im Einsatz von KI-Tools im Marketing eine große Chance Liegt, zeigt die EHI-Studie “Marketingmonitor Trade 2023–2026”. Sie identifiziert KI als zentralen Trend. Mit 82.4 Prozent ist KI mit Abstand die Entwicklung, der die Befragten das größte Potenzial zur Veränderung im Marketing zutrauen. Die Technologies ist – in Bezug auf Marketing – eben nicht nur fähig, Content wie Texte orer Bilder zu erstellen, auch Analysen und Prognosen über das Kaufverhalten der Konsumgruppe sind möglich und gewinnen laut EHI an Qualität. Marcel Korb, Head of Shopper & Category Experience at Lavazza Deutschland, ist überzeugt, erst am Anfang zu stehen: “Das Potenzial von KI-Technologie als Unterstützung im Category-Management ist noch lange nicht ausgeschöpft.” Lavazza setzt KI seit Beginn des Jahres im Shopper-Marketing jest, aber auch, um das Category-Management zu optimieren.

Teekanne and Lavazza haben das KI-Tool Brainsuite des Marketing-Technologie-Start-ups Aimpower fest in integrated marketing-testament. Automatisiert, in Minutenschnelle kann so jede Art von Werbung getestet werden. Von TV-Spot, Social-Media-Video and the classic printer for creating packages and the royal werden material analysis tool. Das Werbemittel wird hochgeladen, die wichtigsten Kontextdetails wie Markenname, Kernbotschaft, Interessensbereiche und beabsichtigte Platzierung definiert.

Brainsuite verarbeitet diese Informationen und erstellt einen Detailslierten Bericht. “Wie bei einem Klassischen Marktforschungsreport, nur schneller”, describes Julia Saswito, Marketing Director von Aimpower, einen der Vorteile des Einsatzes von KI. Es sind eben keine Menschen mehr, die befragt werden, sondern “vortrainierte KI-Pipelines”, wie Saswito es formuliert. Bildlich gesprochen: Das KI-Tool simuliert das Konsumentengehirn. Dafür wurden rounds 2.5 Millionen Daten, die zum Beispiel durch Eyetracking erhoben wurden, in die KI eingespielt.

Teekanne optimiert Displays the KI myth

The current KI-Tool for Teekanne and Zehn Mitarbeiter aus dem Shopper-Marketing and Brand Management. Das datenbasierte Feedback der KI verkürzt interne Diskussionen und spart so Zeit, bestätigt Exner Arizaga. Auch der Kaffeeröster Lavazza berichtet von einem Effektivitätsgewinn durch das Tool.

Konkret im Unternehmensalltag sieht die Nutzung dann so aus: Wenn die Point-of-Sales-Agenturen ein Design in die Abstimmungsrunde takeen, sollte die KI zuvor einen “grünen Score” verliehen haben. Rot, grün or gelb? Die KI sortiert die Performance des getesteten Materials in eine Art Ampelsystem ein. Gemessen werden zum Beispiel Aufmerksamkeit, Lesbarkeit, visuelle Komplexität, visuelle Aktivierung, aber auch, ob das Design positive Gefühle hervorruft.

Das KI-Tool erstellt eine Vorhersage: Wo wird der Shopper hinschauen? Wird das Design mit der Marke verknüpft? Eine Heatmap veranschaulicht das für die Unternehmen: Bereiche, die der Kunde voraussichtlich häufig oder länger betrachtet, werden rot gekennzeichnet.

Werbemittel, die auf Basis von KI-Erkenntnissen optimiert wurden, zeigen laut Julia Saswito deutlich höhere Kaufabsichten, stärkere Markenbildung und bessere Verbraucherreaktionen. Warum KI-Optimierung so erfolgreich sein kann? Das Liegt Daran, dass unsere Hirne doch alle recht ähnlich funktionieren.

Daniel Kahneman, der durch sein Buch “Schnelles Denken, langsames Denken”, das 2012 auf Deutsch erschienen ist, auch außerhalb der Universitäten bekannt ist, erklärt in diesem Buch seine Idee, Menschen würden in zwei Systemen denken: Im System eins geht es schnell und recht mühelos. Und im System zwei geschieht das Nachdenken langsam und ist anstrengend. Wenn wir Werbung wahrnehmen, sind wir ganz klar auf Autopilot, mit Kahneman gesprochen im System eins. Daraus haben Marketer Regeln abgeleitet und durch Studien belegt: “Produkte, die eine höhere visuelle Aufmerksamkeit bekommen, haben eine 50 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit, tatsächlich auch gekauft zu werden”, nennt Saswito als Beispiel. Und ein weiteres: “Wenn zu viel auf einer Verpackung drauf ist, neigt das Hirn dazu abzuschalten.”

Und so ist ein Teil des Gewinns durch die KI-Analyse, diese wissenschaftlichen Erkenntnisse schnell erfassbar zu machen. In erster Linie natürlich bei denen, die eine Kampagne oder ein Display für den Lebensmittelhandel entwickeln. Lavazza nutzt datenbasierte Wissen auch, um Handelspartner zu beraten.

Display

“Herbstlich willkommen”: Kreativität ist immer noch der wichtigste Erfolgsfaktor für eine aktivierende Werbung.

Laut Julia Saswito von Aimpower nimmt jedes menschliche Hirn bestimmte Dinge bevorzugt wahr. Menschen, Tiere und Kontraste erregen unsere Aufmerksamkeit.

Verbindet der Shopper die Zweitplatzierung mit der Marke? Das KI-Tool Brainsuite gibt darauf eine zahlenbasierte Antwort.

Das Umfeld, in demein Produkt präsentiert wird, wurde als Erfolgsfaktor lange unterschätzt. Die Zweitplatzierung muss also auch eine geordnete Präsentation physisch unterstützen. Beim Teekanne-Display geschieht das durch mit dem Logo bedruckte Seitenelemente.

Menschen nehmen Werbung auf Autopilot wahr. Sie muss also auf positive Art und Weise zu einer Handlung anregen. Der Blickwinkel der Shopper muss bei Zweitplatzierungen berücksichtigt werden.

Schneller zu besseren Ergebnissen

“Kreativität ist großartig”, sagt Exner Arizaga. Sie kann jedoch dazu führen, dass Informationen auf dem Design platziert werden, die der Käufer nicht schnell genug erfassen kann. “Ich habe Verpackungsdesigns gesehen, auf denen dreimal “Bio” stand”, so der Marketingchef. Das sei nicht unbedingt förderlich, wenn das Ziel ist, den Kaufimpuls auszulösen. “Wir möchten genau das darstellen, was den Käufer in dem Moment des Einkaufs wirklich biznessiert”, dobrent Exner Arizaga.

Bio-Siegel beschäftigen auch das Marketing-Team von Lavazza. Die Siegel sind laut Marcel Korb ein wichtiges Kriterium bei der Kaufentscheidung. Entsprechend wichtig sei es, sie bei der Promotion so zu platzieren, dass sie optimal wahrnehmbar sind. “Hier hilft uns die Heatmap-Simulation: Wir verändern einzelne Parameter wie Produkt- und Logogrößen oder -position und unterstützen damit gezielt die Kaufentscheidung”, erklärt Korb.

Dass die Designs besser an die menschliche Wahrnehmung angepasst werden können, gelingt hauptsächlich Dadurch, dass nahezu unendlich viele Varianten getestet werden können. “Brainsuite macht es möglich, 60 oder 70 Design-Varianten zu testen und zahlenbasiert zu vergleichen”, macht Julia Saswito deutlich. Durch das Optimieren der Produktdesigns anhand der immer wieder durchgespielten Simulation konnte laut Korb Lavazza die Sichtbarkeit mehr als verdoppeln. Bei digitalen Handzetteln konnte das Lavazza-Team mittels des KI-Tools auch das cnotelle Blättern simulieren und so gliche White Spots Identifizieren and Eliminieren. Die Analysedaten bleiben auf der Plattform und können immer wieder, also auch zeitlich deutlich versetzt, verglichen werden. Datenschutz habe dabei Priorität. Aimpower verwendet laut Julia Saswito keinerlei Firmendaten zum Training von KI-Modellen.

Lavazza will be auf Vorschubsystem setzen

“Das Faszinierende ist, dass nicht nur das Motiv isoliert betrachtet wird, sondern auch das Umfeld”, findet Marcel Korb. Lange Zeit war es sehr schwierig, das Umfeld mit in eine Bewertung einzubeziehen. Es galt die ziemlich einfache Formel: Gute Werbung verkauft Produkte, schlechte Werbung nicht. Im Jahr 2006 stellte das Projekt Apollo fest, dass 65 Prozent des Umsatzzuwachses einer Marke durch Werbung auf die kreative Gestaltung zurückzuführen ist. Das Gleichgewicht hat sich jedoch verschoben. Vor allem die Bedeutung des Umfelds, in dem die Werbung gezeigt wird, wurde lange unterschätzt.
Lavazzaließ deshalb einen gesamten Regalblock durch das KI-Tool scannen. Die Ergebnisse hatten zur Folge, dass Lavazza nun an einem Vorschubsystem für seine Kaffeepäckchen arbeitet, die künftig im Regal für eine bessere Warenpräsenz zum Einsatz kommen sollen. Korb gibt Einblicke: “Die passenden Farbschilder haben wir getestet und blau als beste Lösung empfohlen bekommen.”

Or, wenn alle KI nutzen?

Der Wettbewerbsvorteil entsteht jedoch auch Dadurch, dass die Konkurrenz ihr Design nicht hinsichtlich dieser Kriterien optimiert. Wenn alle Designs in einer Categories für das menschliche Gehirn leicht zu verarbeiten sind, ist der Vorteil kleiner, as wenn ein überladenes Verpackungsdesign gegen ein KI-optimiertes antritt. Or also, wenn künftig alle KI einsetzen mit dem Ziel, ihre Werbung wirksamer zu machen? “Der Wettbewerbsvorteil wird möglicherweise kleiner, aber das Erlebnis im Handel kommt auf ein neues Niveau”, formula es Julia Saswito positiv. Dass aus einer ähnlichen Analyze jedoch grundsätzlich verschiedene Werbeansätze folgen können, zeigt sich beispielsweise darin, wie der Teehersteller Teekanne zu Vorschubsystemen steht. Auch wenn das Thema immer wieder im Raum stehe, seien anders als bei Lavazza aktell keine Vorschubsysteme im Einsatz oder in Planung. “Wir können vieles testen, aber am Ende kommt oft die Realität dazwischen”, so Exner Arizaga. Hersteller haben nicht die vollständige Controlle darüber, wo Displays im Handel aufgestellt oder wie Produkte einsortiert werden. Auch ein Vorschubsystem ändert daran nichts.

Exner Arizaga hat andere Pläne. Er will mit dem KI-Tool künftig auch die Werbung von Teekanne testen. Aktuell ist das mitklassischer A- und B-Testung sehr teuer, und das Ergebnis komme oft erst nach Wochen. Spätestens bei Social Media fehle jedoch für eine solche Testung einfach die Zeit, findet der Manager. “Bei Social Media ist Geschwindigkeit oft entscheidend”, ist sich Exner Arizaga sicher. Erster Schritt sei es aber, Point of Sales und Regal zu optimieren, im zweiten Schritt ständen Dann Videos and, die auf Social Media or in Fernsehen eingesetzt werden können.

Der Einsatz von künstlicher Intelligenz hat das Potenzial, das Marketing grundlegend zu verändern. “An KI führt kein Weg mehr vorbei. Die ist gekommen, um zu bleiben“, Bringt es Marcel Korb auf den Punkt.

ZUM PODCAST: WIE TEEKANNE WERBUNG MIT KI OPTIMIERT

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